咪咕斥巨資拿下2022世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，押注體育版權(quán)運(yùn)營是門好生意嗎？

近日，四年一屆的世界杯正在卡塔爾如火如荼的進(jìn)行中。在這一個(gè)多月的賽程中，央視獨(dú)攬世界杯在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家電視版權(quán)。

同時(shí)，央視還擁有著新媒體分銷權(quán)，咪咕、抖音等押注重金從央視手中拿到了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。業(yè)內(nèi)人士透露，二者花費(fèi)或超10億人民幣。

與首次入局體育直播領(lǐng)域的抖音不同，咪咕在這方面的布局已超4年。自2018年獲得俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，咪咕就背靠中國移動(dòng)，開啟大肆"買買買"的模式，除世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，該平臺(tái)還手握歐洲五大足球聯(lián)賽等頭部賽事版權(quán)。

不過，大肆購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)也讓其背負(fù)著高額版權(quán)成本帶來的壓力。"目前來看，部分體育內(nèi)容仍較小眾，關(guān)注度較低，投入產(chǎn)出無法得到良性回報(bào);而奧運(yùn)會(huì)、世界杯等受廣泛關(guān)注的體育比賽帶來的熱度具有短時(shí)性、周期性，并不能為咪咕持續(xù)引流。"相關(guān)分析人士指出。

咪咕或斥資10億元，拿下卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)

在世界杯正式開賽前，中央廣播電視總臺(tái)就發(fā)布了關(guān)于2022年卡塔爾世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明。

聲明顯示，除了中國移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道已獲得總臺(tái)授權(quán)外，其他任何機(jī)構(gòu)均未獲授權(quán)傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

"體育賽事版權(quán)售價(jià)很高，而世界杯和奧運(yùn)會(huì)幾乎是其中版權(quán)售價(jià)最高的兩個(gè)賽事，因此版權(quán)保護(hù)非常受到重視。"

有業(yè)內(nèi)人士透露，根據(jù)上一屆世界杯經(jīng)驗(yàn)，咪咕為了得到本次世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，不惜豪擲十多億人民幣。

為了將效益最大化，咪咕早就開啟了相關(guān)布局，并在平臺(tái)首頁上線世界杯專屬頁面。

在解說陣容的選擇方面，咪咕更注重嘉賓的專業(yè)性。先是請(qǐng)出了老牌解說員宋世雄，他早在1978年就參與過中國首次轉(zhuǎn)播世界杯的解說。

同時(shí)，咪咕還邀請(qǐng)平臺(tái)常駐英超解說詹俊以及張路這對(duì)老搭檔，以及憑借在北京冬奧會(huì)期間以詼諧幽默的解說風(fēng)格出圈的冬奧冠軍王濛，來組成解說團(tuán)。

在畫質(zhì)清晰度方面，咪咕則是與母公司中國移動(dòng)聯(lián)手，在5G技術(shù)下，為用戶提供4K超高清、原畫HDR等高清晰度直播賽事。

不過，1080P及以上的清晰度均需充值會(huì)員才能觀看。而非會(huì)員在觀賽前，需先收看30-90秒的廣告，咪咕是三大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)(還包含抖音、央視旗下央視頻)中，唯一需要看廣告的平臺(tái)。

而對(duì)于世界杯相關(guān)的衍生內(nèi)容，咪咕則推出以演播室錄制為主的傳統(tǒng)體育節(jié)目。例如每個(gè)比賽日中午直播的全景式世界杯論壇節(jié)目《鏖戰(zhàn)世界波》、由宋世雄領(lǐng)銜，黃健翔、韓喬生等解說參與的訪談節(jié)目《世界杯最強(qiáng)音》等。

咪咕押注體育賽事，反"愛優(yōu)騰"而行

事實(shí)上，咪咕拿下卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后的多種打法，與平臺(tái)以往在體育賽事布局的策略未有太大區(qū)別。

2018年，咪咕視頻就獲得了俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，這是其首次入局重大賽事版權(quán)業(yè)務(wù)。

隨后，咪咕背后的中國移動(dòng)，成為央視的頂級(jí)合作伙伴。前者也順勢(shì)接連拿下2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯這四個(gè)大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

同時(shí)，該平臺(tái)還包攬了歐洲五大足球聯(lián)賽，擁有NBA(聯(lián)盟通版權(quán))、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)，并手握三十余項(xiàng)體育賽事的版權(quán)IP內(nèi)容。

可以看出，同樣身處長視頻賽道，咪咕與"愛優(yōu)騰"等平臺(tái)走出了截然不同的道路。后者紛紛布局影視綜內(nèi)容，而前者則以細(xì)分小眾為特色，押注體育賽事。

對(duì)于咪咕在體育賽事方面的布局。相關(guān)分析指出，一方面，體育賽事具有極高的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)體育營銷重PGC內(nèi)容宣發(fā)，本身是很多企業(yè)的營銷利器。企業(yè)通過高資源消耗搶代言，在賽事中做品牌廣告。長此以往，咪咕就與品牌商產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，以便日后開展合作。

另一方面，體育賽事具備競(jìng)技性、觀賞性等特點(diǎn)，某些大眾性體育賽事能吸引很多觀眾，對(duì)于以引流、分發(fā)、變現(xiàn)為邏輯的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，可以更好地進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

重金投入下，咪咕持續(xù)引流成難題

那么，對(duì)于咪咕而言，投入體育賽事的版權(quán)運(yùn)營真的是門好生意嗎?

從成本角度看，其面臨的壓力就不容小覷，要知道，近幾年的內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用一直居高不下。從可考的數(shù)據(jù)來看，2015年體奧動(dòng)力與中超公司簽訂5年全媒體轉(zhuǎn)播合同，金額達(dá)80億元。2017年騰訊花費(fèi)5億美元(約合32億人民幣)成為未來5年NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴。

世界杯的轉(zhuǎn)播價(jià)格同樣高昂。據(jù)媒體報(bào)道，2002年和2006年世界杯大陸轉(zhuǎn)播權(quán)，央視僅花費(fèi)2400萬美元買斷，2010年和2014年漲至1.15億美元，而在2018年、2022年已經(jīng)上漲到3-4億美元左右。

回到咪咕本身，雖然近兩年版權(quán)價(jià)格逐步回落，但從平臺(tái)公開的10億元俄羅斯世界杯直播權(quán)、4年2億美元NBA聯(lián)盟通版權(quán)來看，版權(quán)支出成本依舊是個(gè)不小的數(shù)字。

而從引流效果看，頻繁押注體育賽事的風(fēng)格或也限制了咪咕自身的發(fā)展。前述分析人士指出，部分體育內(nèi)容仍較小眾，關(guān)注度較低，投入產(chǎn)出無法得到良性回報(bào);而奧運(yùn)會(huì)、世界杯等受廣泛關(guān)注的體育比賽，帶來的熱度具有短時(shí)性、周期性，并不能為咪咕持續(xù)引流。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕視頻App下載量大幅增長，月活用戶突破3600萬，環(huán)比增長14.5%，但在奧運(yùn)結(jié)束后便驟減1100萬。

而在北京冬奧會(huì)期間，由于解說嘉賓王濛的出圈，咪咕的日活用戶數(shù)大幅提升近10倍。但在賽事結(jié)束后，就迅速從Apple Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜第二名一路下滑，并很快掉出了榜單。

"持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是咪咕留存新用戶的主要方式。"這是咪咕視訊運(yùn)營總編張曙光所希冀的，然而，相對(duì)垂直小眾的體育賽事能否長期為咪咕帶來可觀的用戶，以及更多的變現(xiàn)形式?這還需更多的時(shí)間檢驗(yàn)。

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