中外商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估比較研究

商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估有多種途徑，如成本途徑、市場(chǎng)途徑、收益途徑等，最常用的是收益途徑。在評(píng)估企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值時(shí)，通常會(huì)綜合考慮品牌收益與品牌強(qiáng)度兩個(gè)主要要素，所采用的評(píng)估方法通常為品牌超額收益折現(xiàn)法。在品牌收益方面，通常根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)測(cè)算企業(yè)的超額收益，并依此測(cè)算品牌價(jià)值在企業(yè)收益中所占的比重。品牌強(qiáng)度綜合反映了品牌收益的風(fēng)險(xiǎn)，其與企業(yè)股權(quán)資本成本結(jié)合構(gòu)成了商標(biāo)品牌超額收益的折現(xiàn)率。

國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估現(xiàn)狀

國(guó)際上品牌價(jià)值評(píng)估相對(duì)成熟，比較權(quán)威的開(kāi)展排名評(píng)價(jià)的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)為數(shù)不多，以下主要介紹三家：

一是國(guó)際品牌集團(tuán)(Interbrand Corp)。Interbrand創(chuàng)立了品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主要評(píng)出年度“全球最佳品牌100強(qiáng)”，在中國(guó)發(fā)布“中國(guó)最佳品牌50強(qiáng)”。該公司在入選品牌的選擇方面有下列基本要求：一是品牌價(jià)值必須達(dá)到10億美元;二是三分之一的銷(xiāo)售收入來(lái)自海外市場(chǎng);三是營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開(kāi)的。在Interbrand的評(píng)價(jià)體系中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的貢獻(xiàn)率很大，其所使用的評(píng)估方法為Interbrand評(píng)價(jià)模型，是基于“財(cái)務(wù)+市場(chǎng)”的評(píng)估方式。該評(píng)估模型的核心指標(biāo)是品牌的未來(lái)收益。Interbrand公司認(rèn)為，“品牌價(jià)值的評(píng)估不僅要必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值帶來(lái)的影響，也要考慮品牌對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所創(chuàng)造的未來(lái)收益預(yù)期”。具體研究步驟分為品牌作用力分析和品牌強(qiáng)度分析。前者體現(xiàn)了品牌對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度，或品牌對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度;后者表現(xiàn)為企業(yè)管理品牌水平的高低對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)收入的影響，是從長(zhǎng)期的角度預(yù)測(cè)企業(yè)的未來(lái)品牌收益。評(píng)估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)自于上市公司的企業(yè)報(bào)表，在后續(xù)分析過(guò)程中，Interbrand主要通過(guò)專(zhuān)家評(píng)價(jià)法對(duì)企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計(jì)。

Interbrand評(píng)估法主要存在以下問(wèn)題：第一，相關(guān)模型采用的基于市場(chǎng)的評(píng)估方式理論上不夠嚴(yán)謹(jǐn)。市場(chǎng)由消費(fèi)者組成，消費(fèi)者認(rèn)知決定了其對(duì)品牌的行為，從而決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)。缺失消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)指標(biāo)的品牌評(píng)價(jià)說(shuō)服力大打折扣。第二，Interbrand評(píng)估中最為關(guān)鍵的參數(shù)是品牌強(qiáng)度倍數(shù)，具體為6-20倍不等，用以表示品牌可能的獲利年限。Interbrand模型在計(jì)算品牌強(qiáng)度倍數(shù)方面缺乏理論支持，比如，怎么將品牌強(qiáng)度因子轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。

二是品牌金融集團(tuán)(Brand Finance Group)。Brand Finance是英國(guó)著名的資產(chǎn)估值和市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，主要評(píng)價(jià)“全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”。Brand Finance主要應(yīng)用特許費(fèi)率法，品牌強(qiáng)度通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投入、以消費(fèi)者意見(jiàn)為重點(diǎn)的利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知和企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)共同構(gòu)建的品牌強(qiáng)度指數(shù)(BSI)表示?；A(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博(bloomberg)數(shù)據(jù)，輔之以其他數(shù)據(jù)。

三是全球知名傳播集團(tuán)WPP旗下凱度華明通略(Millward Brown)調(diào)研公司。該公司只有十幾年歷史，其對(duì)資產(chǎn)管理領(lǐng)域研究了十年之后才開(kāi)始品牌評(píng)價(jià)工作，主要發(fā)布“BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”。該公司的品牌估值法主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲取來(lái)自消費(fèi)者的數(shù)據(jù)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)同樣來(lái)自于上市公司的企業(yè)報(bào)表。需要指出的是，Millward Brown評(píng)價(jià)品牌價(jià)值所用到的品牌乘數(shù)因子，忽視了理論基礎(chǔ)，從而可能導(dǎo)致估值結(jié)果不準(zhǔn)確。

上述三個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)有如下特點(diǎn)：提供全球品牌評(píng)價(jià)排行榜;被評(píng)價(jià)的公司具有能夠公開(kāi)獲得的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù);評(píng)價(jià)方法都應(yīng)用了資產(chǎn)評(píng)估的基本方法，即以收益為基礎(chǔ)，通過(guò)各種因素對(duì)超額收益進(jìn)行測(cè)算后對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行量化;評(píng)價(jià)的對(duì)象主要是企業(yè)品牌;同時(shí)提供品牌相關(guān)的咨詢(xún)服務(wù);均作為第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià);對(duì)入選企業(yè)設(shè)定一定標(biāo)準(zhǔn);除了評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，有的還評(píng)價(jià)品牌的強(qiáng)度;每年發(fā)布排行榜的時(shí)間不同;模型或多或少存在著“黑箱”，這也是各評(píng)估機(jī)構(gòu)的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如調(diào)研問(wèn)卷、專(zhuān)家評(píng)分項(xiàng)目及對(duì)應(yīng)權(quán)重、指標(biāo)體系的更深級(jí)別的子指標(biāo)及其權(quán)重、某些指標(biāo)的具體測(cè)算、某些必不可少的經(jīng)驗(yàn)參數(shù)等。

我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)探索

我國(guó)也有相應(yīng)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)標(biāo)規(guī)定，2012年12月，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(GB/T 29187-2012/ISO10668：2010)，主要內(nèi)容包括：

第一，將品牌價(jià)值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第二，規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的途徑，即收入途徑、市場(chǎng)途徑和成本途徑。

第三，規(guī)定了品牌評(píng)價(jià)收入途徑的多種評(píng)價(jià)方法：溢價(jià)法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法。

為了獲得國(guó)際上的認(rèn)可，上述標(biāo)準(zhǔn)與2010年國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布的ISO10668《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣評(píng)價(jià)要求》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)保持高度一致，同時(shí)以可操作性為目標(biāo)。

我國(guó)的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型借鑒已有模型的優(yōu)點(diǎn)，并對(duì)原有模型缺陷進(jìn)行改進(jìn)，充分體現(xiàn)了中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新。商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型不應(yīng)單純基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，使用已有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行估值，往往反映的是品牌過(guò)去或當(dāng)前的價(jià)值;也不應(yīng)單純基于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)估，該類(lèi)評(píng)估完全基于消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀認(rèn)知，而不考慮品牌收益等財(cái)務(wù)指標(biāo)，主觀性太強(qiáng)。

商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型應(yīng)采用混合評(píng)估方法，指標(biāo)體系設(shè)計(jì)應(yīng)符合學(xué)術(shù)界對(duì)品牌價(jià)值的定義，并充分體現(xiàn)堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、國(guó)際化拓展的價(jià)值取向。模型中的主要指標(biāo)除了財(cái)務(wù)指標(biāo)外，還應(yīng)包括品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)、品牌社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)和品牌國(guó)際化評(píng)價(jià)體系。

商標(biāo)品牌價(jià)值不是一成不變的，其隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化。因此，應(yīng)定期進(jìn)行商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估，以便及時(shí)了解商標(biāo)品牌價(jià)值的大小和變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標(biāo)品牌評(píng)價(jià)也應(yīng)在資本市場(chǎng)和企業(yè)融資活動(dòng)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來(lái)，應(yīng)推動(dòng)商標(biāo)品牌資本化運(yùn)作，探索開(kāi)展商標(biāo)品牌質(zhì)押融資業(yè)務(wù)，推動(dòng)商標(biāo)品牌證券化。 來(lái)源：中華商標(biāo)協(xié)會(huì) 臧文如

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