蒙牛死磕巴氏奶受挫“新鮮工廠”商標(biāo)注冊(cè)被駁回

一紙法院判決書，為蒙牛的低溫鮮奶板塊發(fā)展蒙上了一層陰影。

從2017年5月成立巴氏奶事業(yè)部至今，蒙牛在低溫巴氏奶的布局已經(jīng)超過(guò)兩年。蒙?？偛帽R敏放曾公開表示，鮮奶項(xiàng)目是蒙牛的戰(zhàn)略考量，未來(lái)低溫巴氏奶將成為蒙牛發(fā)力的方向之一。然而近期的一紙法院判決書卻為蒙牛的低溫鮮奶板塊發(fā)展蒙上了一層“陰影”。

“新鮮工廠”商標(biāo)注冊(cè)被駁回

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)近日獲得的一份北京市高級(jí)人民法院行政判決書顯示，蒙牛公司此前申請(qǐng)注冊(cè)“新鮮工廠”的商標(biāo)申請(qǐng)，在終審中，最終被駁回。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，蒙牛公司分別在2017年09月13日和2018年05月30日分兩次向中國(guó)工商行政管理總局商標(biāo)局申請(qǐng)了“新鮮工廠”和“新鮮工廠GREENHOUSE”的商標(biāo)，品類為第5類(藥品、衛(wèi)生用品、營(yíng)養(yǎng)品等)、第29類(動(dòng)物類食品、蔬菜等)、第30類(咖啡、茶、米面谷物、調(diào)味品等)、第32類(果汁、不含酒精的飲料等)，但兩次申請(qǐng)均被駁回。

上海市華誠(chéng)(廣州)律師事務(wù)所湯喜友律師向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，商標(biāo)局的駁回決定在他看來(lái)是完全合規(guī)合法合理的。“新鮮工廠”和“新鮮工廠GREENHOUSE”兩個(gè)申請(qǐng)商標(biāo)容易讓消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量和品質(zhì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，這與商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定是相違背的。

一審法院的認(rèn)定也和湯喜友律師的判斷基本一致，判決書顯示：上述申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)違法了《商標(biāo)法》第十一條第一款第(三)項(xiàng)之規(guī)定。“訴爭(zhēng)商標(biāo)由漢字‘新鮮工廠’構(gòu)成，其中‘新鮮’一詞是通用的描述性用語(yǔ)，與‘工廠’一起使用，基于相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣，易將其理解為對(duì)該工廠生產(chǎn)的商品的質(zhì)量、品質(zhì)等特點(diǎn)的描述，而不易將其識(shí)別為商標(biāo)，從而無(wú)法使相關(guān)公眾將該標(biāo)志用于區(qū)分商品來(lái)源”。

據(jù)悉，《商標(biāo)法》第十一條第一款第(三)項(xiàng)的規(guī)定顯示，其他缺乏顯著特征的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)。法院判決指出：商標(biāo)最基本的功能在于區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源，維持正常的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的利益。“因此，一項(xiàng)標(biāo)志是否具有商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征應(yīng)當(dāng)結(jié)合標(biāo)志的性質(zhì)、商標(biāo)指定使用的商品、商標(biāo)的具體使用環(huán)境等以相關(guān)公眾是否能夠以該標(biāo)志區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源為判斷標(biāo)準(zhǔn)”。

10年前曾兩次注冊(cè)“新鮮工廠”獲批

對(duì)于商標(biāo)局的駁回決定和一審法院的判決，蒙牛公司方面并不認(rèn)可。蒙牛公司認(rèn)為，公司申請(qǐng)的兩個(gè)商標(biāo)并未違反《商標(biāo)法》第十一條第一款第(三)項(xiàng)之規(guī)定。“蒙牛公司在類似商品上已在先注冊(cè)有相同中文商標(biāo)，根據(jù)信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則，訴爭(zhēng)商標(biāo)理應(yīng)獲準(zhǔn)注冊(cè)”。

中國(guó)工商行政管理總局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，蒙牛公司的確在2003年和2006年在國(guó)際分類第29類(動(dòng)物類食品、蔬菜等)注冊(cè)了“新鮮工廠”商標(biāo)。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，蒙牛也曾在2006年使用過(guò)上述商標(biāo)。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，2006年蒙牛曾在無(wú)錫、杭州、蘇州等江浙多個(gè)城市以及安徽部分城市上市巴氏奶鮮奶產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品所使用的商標(biāo)正是 “新鮮工廠”。

但由于當(dāng)時(shí)的蒙牛在奶源布局方面能力有限，且適合長(zhǎng)途運(yùn)輸和常溫保存的常溫奶(UHT奶)一直是蒙牛乳業(yè)的拳頭產(chǎn)品，再加之當(dāng)時(shí)的鮮奶市場(chǎng)基本是光明一家獨(dú)大，沒(méi)過(guò)多久蒙牛便被迫放棄了“新鮮工廠”品牌，并幾乎退出了低溫巴氏奶市場(chǎng)。

而蒙牛的上訴理由也沒(méi)有得到終審法院北京市高級(jí)人民法院的認(rèn)可。北京市高院在判決書中指出，商標(biāo)授權(quán)遵循個(gè)案審查原則，個(gè)案事實(shí)情況不同可能結(jié)論各異，其他商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)的情況，并非本案訴爭(zhēng)商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)的當(dāng)然依據(jù)。“關(guān)于蒙牛公司提出的‘其存在相同商標(biāo)在類似商品上已獲準(zhǔn)注冊(cè)，故訴爭(zhēng)商標(biāo)亦應(yīng)獲準(zhǔn)注冊(cè)’的主張缺乏事實(shí)及法律依據(jù)，本院不予支持”。

蒙牛：將繼續(xù)注冊(cè)“新鮮工廠”商標(biāo)

雖然法院的判決對(duì)蒙牛公司并非有利，但蒙牛公司并未放棄繼續(xù)注冊(cè)“新鮮工廠”商標(biāo)。

蒙牛集團(tuán)媒體負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，蒙牛已擁有“新鮮工廠”商標(biāo)專用權(quán)多年。新設(shè)計(jì)的新鮮工廠商標(biāo)駁回原因系缺乏顯著特征。“按商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，仍可注冊(cè)”。

上述負(fù)責(zé)人還指出，此次“新鮮工廠”商標(biāo)被駁回一事不會(huì)影響目前蒙牛公司正在使用的“新鮮工廠GREENHOUSE”商標(biāo)的使用，也不會(huì)影響蒙牛低溫巴氏奶的相關(guān)戰(zhàn)略。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，目前蒙牛低溫巴氏奶產(chǎn)品上所使用的商標(biāo)正是“新鮮工廠 GREENHOUSE”商標(biāo)。湯喜友律師向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，商標(biāo)分為TM標(biāo)和R標(biāo)，TM標(biāo)是TradeMark(商標(biāo))的簡(jiǎn)稱，表示該商標(biāo)已經(jīng)向商標(biāo)局提出申請(qǐng)，并已經(jīng)被受理，別人已經(jīng)無(wú)法搶注。而R標(biāo)是Registered(已注冊(cè))的簡(jiǎn)稱。“標(biāo)注TM從法律意義上沒(méi)有任何效力，標(biāo)注目的僅用來(lái)表示該標(biāo)志是作為商標(biāo)來(lái)使用，其它人亦可使用，沒(méi)有專用權(quán)”。

資料顯示，隨著中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，乳制品的營(yíng)養(yǎng)、口味和新鮮度成為消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注的重點(diǎn)。這幾年，低溫鮮奶在液態(tài)奶領(lǐng)域幾乎一枝獨(dú)秀。數(shù)據(jù)顯示，自2018年起的三年內(nèi)，低溫鮮奶品類在中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以18.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，到2021年市場(chǎng)規(guī)模有望增至70多億元。而整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)這幾年增速一直維持在個(gè)位數(shù)。

而“新鮮工廠”商標(biāo)也是目前蒙牛的主力商標(biāo)之一，近兩年蒙牛在巴氏奶的布局正在不斷提速，除2017年成立鮮奶事業(yè)部外，蒙牛還大舉增持中國(guó)最大的原奶生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)代牧業(yè)，通過(guò)控股后者拿到了鄰近城市的奶源布局，這也解決了2006年蒙牛在進(jìn)軍巴氏奶市場(chǎng)時(shí)所面臨的奶源問(wèn)題。蒙牛方面此前披露的信息顯示，目前蒙牛的巴氏奶項(xiàng)目推進(jìn)速度很快，2018年共推出了17個(gè)鮮奶產(chǎn)品，并已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)200多個(gè)城市，銷售排名已經(jīng)上升到零售渠道行業(yè)第三位。

據(jù)蒙牛總裁盧敏放介紹，未來(lái)低溫巴氏奶將成為蒙牛發(fā)力的方向之一。“希望借助巴氏奶業(yè)務(wù)，在未來(lái)的國(guó)內(nèi)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中重獲領(lǐng)先”。

乳制品行業(yè)專家宋亮向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，隨著中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)的不斷提升，低溫巴氏奶將成為未來(lái)蒙牛高端產(chǎn)品的重要品類。“同時(shí)，低溫巴氏奶的利潤(rùn)較常溫奶相對(duì)較高，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，為蒙牛帶來(lái)的利潤(rùn)也會(huì)不斷增加”。來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)

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