維密欲用注冊(cè)商標(biāo)宣告它才是內(nèi)衣界初戀

美國(guó)內(nèi)衣品牌Victoria's Secret（后文簡(jiǎn)稱維密）已經(jīng)正式向法院申請(qǐng)對(duì)英文詞組“First Love”的商標(biāo)權(quán)。

維密母公司L Brands目前還未就該事件進(jìn)行評(píng)論。不過，一旦L Brands的申請(qǐng)獲得批準(zhǔn)，維密將獲得對(duì)“FirstLove”二字的專用權(quán)，屆時(shí)維密旗下女士?jī)?nèi)衣、睡衣睡褲和泳裝，以及包括身體霜、乳液、香水和護(hù)唇膏在內(nèi)的美容彩妝產(chǎn)品都可以使用這個(gè)商標(biāo)。

“First Love”這個(gè)詞組首次出現(xiàn)在去年11月的一場(chǎng)文化對(duì)談上。當(dāng)時(shí)，“維密天使們“在紐約為維密的年度大秀做了一次公開亮相。

在同一個(gè)月的稍后時(shí)間點(diǎn)，維密首席營(yíng)銷官（CMO），也是一手創(chuàng)辦了“維密大秀”的Ed Razek在接受Vouge采訪時(shí)表示，“我們不是誰(shuí)的第三個(gè)愛人（third love)，我們是她們的初戀（first love）。維密從一開始就一直是女性們的初戀。”

她進(jìn)一步表示，維密沒有興趣在年度大秀上“展示大碼內(nèi)衣或啟用變性模特”，因?yàn)?ldquo;我們?cè)?jīng)2000年嘗試為大碼內(nèi)衣做一場(chǎng)電視專題秀，但是沒有人感興趣?，F(xiàn)在仍然這樣。”

”別人問為什么你們不做這樣的大秀？”，她自問自答，“因?yàn)榫S密大秀是一場(chǎng)幻想。”

Ed Razek此番言論在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，外界認(rèn)為該品牌審美單一且對(duì)少數(shù)人群存在歧視。之后，Razek在社交媒體上對(duì)此番言論道歉。

但事情沒完。Ed Razek提到的“Third Love”，不免讓人聯(lián)想是在暗示和叫板新晉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)公司Third Love。

Third Love是美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的行業(yè)新星。由Heidi Zak創(chuàng)立于2013年，Third Love得到維密前任CEO的資金支持，迅速發(fā)展。

該創(chuàng)業(yè)公司的旨在為所有女性提供適合尺寸的內(nèi)衣，而他們目前在售的產(chǎn)品尺寸就達(dá)到78種。

Third Love還對(duì)旗下所有型號(hào)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，哪怕一些大號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本要高出40%。根據(jù)胸罩的款式，定價(jià)從68美元到76美元不等。

此外，有別于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，Third Love還啟用普通女性消費(fèi)者而非試衣模特進(jìn)行型號(hào)和產(chǎn)品測(cè)試。

Third Love的創(chuàng)新商業(yè)模式被視為是對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌（如維多利亞的秘密）的顛覆。

由于廣受歡迎，該品牌吸引了大量的投資者。如資深記者Katie Couric，天使投資人、美國(guó)基因和生物技術(shù)獨(dú)角獸企業(yè)23 and Me的聯(lián)合創(chuàng)始人Anne Wojcicki，以及她的妹妹Susan Wojcicki（同時(shí)也是You Tube的首席執(zhí)行官）。另外，投資公司L Catterton和Allen&Co.也為Third Love提供了支持。

2019年2月，Third Love獲得最新一輪、5500萬(wàn)美元的現(xiàn)金投資。該公司表示，此輪融資將幫助該公司進(jìn)一步擴(kuò)張，從而覆蓋更多的女性內(nèi)衣型號(hào)。

維密目前仍是內(nèi)衣市場(chǎng)上的主要玩家，但該公司這兩年銷量下滑，母公司L Brands的股價(jià)已經(jīng)下跌超過37%。為了挽回頹勢(shì)，L Brands已經(jīng)做了不少戰(zhàn)略上調(diào)整，包括砍掉虧損業(yè)務(wù)Henri Bendel和La Senza等。

不過，不論維密和L Brands怎么努力調(diào)整戰(zhàn)略，行業(yè)霸主的地位一時(shí)半活兒也不會(huì)失去。但這次由市場(chǎng)總監(jiān)直接叫板一家創(chuàng)業(yè)公司，則被外界解讀為露怯。

最關(guān)鍵的是，一直想要挑戰(zhàn)維密的Third Love借機(jī)占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，既表達(dá)了與廣大消費(fèi)者立場(chǎng)一致，又趁機(jī)做了次自我營(yíng)銷。

這不，維密爭(zhēng)議言論三天后，Third Love不甘示弱，立即正面回懟。

Third Love買下《紐約時(shí)報(bào)》整個(gè)版面發(fā)了一封“致維密公開信”，表示，“你們的節(jié)目可能是場(chǎng)‘幻想’，但我們生活在現(xiàn)實(shí)里。我們的現(xiàn)實(shí)是，女人在日常工作、帶孩子、運(yùn)動(dòng)、照顧雙親，甚至是為國(guó)家服務(wù)的時(shí)候需要穿胸罩。”

Third Love的創(chuàng)始人兼總裁Heidi Zak在公開信中表示，“Third Love跟‘維多利亞的秘密’站在對(duì)立面。”

“維密針對(duì)男性做市場(chǎng)，把男性幻想賣給女性”，Third Love在信中抨擊道，“但是Third Love不一樣，我們不考慮這個(gè)。”

Third Love表示，“被（維密）提到我們受寵若驚，但是讓我把話說清楚：我們可能不是哪位女士的初戀，但我們會(huì)是她們愛到至死方休的那一個(gè)。”

去年11月底，這場(chǎng)輿論風(fēng)波還沒有過去，維密方面便宣布換帥，委任ToryBurch前總裁John Mehas擔(dān)任新總裁。

對(duì)此，Third Love的創(chuàng)始人Heidi Zak在接受《福布斯雜志》（Forbes）采訪的時(shí)候表示，“我們?cè)敢鉃榫S密管理層的洗牌背書，不過我們也意識(shí)到維密正面臨門店銷量下滑和曾經(jīng)支持他們的消費(fèi)者口味正在發(fā)生變化（的事實(shí)）。“

盡管維密換帥難說是否跟Third Love的口水戰(zhàn)有關(guān)，但這個(gè)銷量不斷下滑的老牌內(nèi)衣企業(yè)確實(shí)需要重新審視自身的企業(yè)文化。畢竟取悅男性、標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)衣尺寸和歧視性文化在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)是舊時(shí)的產(chǎn)物，他們得找到更好的外傳播方面策略。

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